博睿体育CEO李宜泽谈世界杯营销新趋势：内容驱动成主流

刚刚结束的美加墨世界杯在历史上以其独特的方式留下了深刻印记。此次世界杯不仅首次参赛球队达到48支，还涉及美、加、墨三国，AI技术的运用也无处不在，女性观众几乎与男性观众平分秋色，同时，版权保护的力度也异常严苛。这些变化共同推动了世界杯营销的巨大演变。博睿创维体育发展股份有限公司（简称“博睿体育”）的CEO李宜泽在体育营销领域耕耘了近二十年，并在本届世界杯期间为如慕思、荣耀、康师傅等多个品牌提供了服务。他认为，此次世界杯的特殊之处在于它同时揭示了趋势的变迁与不变的根基。

李宜泽指出，世界杯营销正在经历一种从“身份展示”向“内容运营”的深刻变革。品牌不再仅仅满足于LOGO曝光或肖像授权，而是通过“能力嵌入”、“场景适配”和“情感连接”等新方式，展现其内容能力。在近一个小时的深入访谈中，他通过多个成功案例，例如慕思的“能力嵌入”、荣耀手机的“决赛押宝”、外星人的“魔性传播”，分析了本届世界杯营销的新趋势、应对策略，以及品牌需要紧握的不变因素。

回顾美加墨世界杯的营销变化，李宜泽表示：“时代变了。”相比于以往的世界杯，此次赛事无疑更加别具一格。球队的扩军计划和三国共同主办，使得这一超级赛事IP的形象焕然一新。在中国市场，观赛氛围也发生了巨大的变化，女性观众的地位明显提升。根据相关数据显示，女性观众的比例首次接近50%，而“足球寡妇”这一说法亦被彻底淘汰，伪球迷的概念也随之消失。李宜泽强调，女性观众是体育消费中最具购买力的一部分，其消费意愿和能力均超过男性。

在传播方面，版权机构如央视、咪咕和小红书对版权保护实施了更为严格的管理，导致抖音、微博等短视频平台与社交媒体上难以看到相关剪辑内容。李宜泽认为，持有版权的机构保护其内容无可厚非，但在当今用户时间高度碎片化的背景下，这一做法不利于世界杯商业价值的充分释放。“如果版权一直紧缩，体育就难以走向全民化。未来的大型赛事的全民参与感和商业价值可能都会受到极大影响，球星和球队的商业价值也或需重新评估。”

此次世界杯同样是被AI重新定义的一届盛会。在体育营销领域中，诸多利用AI生成的广告内容层出不穷，特别值得关注的是外星人与大罗纳尔多合作的广告短片。此外，姆巴佩的“补水啦”和哈兰德的“哈王老吉”等谐音梗也使得传播效应得以实现突破。这一系列的变化共同助力了世界杯营销趋势的转变。李宜泽坦言：“体育营销过去简单的赞助和代言人签约时代已经结束，现在的关键在于建立信任感和内容驱动。”

在谈到如何提升内容能力时，李宜泽重申了体育营销的核心理念：“体育营销的第一性原理强调内容传播的力量，以及内容丰富性所带来的品牌影响力。”他认为，优秀的体育营销不仅要展现体育本身的价值，还需体育营销机构与品牌方共同探索价值，或在原有基础上创造新玩法。他指出，体育内容远不止于比赛结果，真正能引起消费者注意的往往是情感、恩怨与精彩瞬间。

面对新的趋势，许多品牌适应得不错，博睿体育也积极推进了多个成功案例。无疑，阿根廷国家队成为此次世界杯最受瞩目的球队之一，其商业价值同样高企。在中国市场，多达十多家品牌与阿根廷队建立了各类合作关系。然而，大部分品牌依旧采取传统的肖像权使用方式，而慕思则通过“能力嵌入”赢得了足够的信任，顺应了新趋势。今年3月，慕思正式成为阿根廷国家队的官方睡眠保障合作伙伴。世界杯期间，阿根廷队在训练基地及美国堪萨斯城的基地均使用了慕思的T11+AI智能床垫。

回顾慕思和阿根廷国家队的成功合作，李宜泽提到：“T11+AI智能床垫性能卓越，具有放松功能，能够有效舒缓神经，抑制交感神经兴奋。在阿根廷的训练基地，除了梅西，其他球员也都体验了这款产品。这个过程比单纯的赞助更为复杂。我们希望提供的，不只是资金支持，更是切实帮助球员改善睡眠，提升竞技状态。”

李宜泽表示，最有力的支持不是官方授权，而是运动员亲自使用产品的反馈，效果良好后能够增强品牌的信任感。阿根廷的球迷会感受到，这个品牌并不是仅仅通过赞助获利，而是实实在在地支持球队，这将大大提升品牌的形象。

在场景适配方面，李宜泽还分享了博睿体育在世界杯期间的另一个成功案例——荣耀Robot Phone的意外走红。西班牙夺冠后，埃里克-加西亚手捧荣耀Robot Phone记录夺冠瞬间，这款尚未上市的手机因其360度旋转的AI机械云台镜头而引起极大关注。这一项目的成功背后是博睿体育的深入参与。

• • 2026-08-02
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